白酒跟风涨价潮和反垄断大棒 谁会第一个袭来?

2020-02-07 08:36栏目:酒营销
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   在五粮液官方否认涨价后一个星期,终端市场的价格上涨坐实了这次涨价传闻。

  

   昨日,搜狐酒业报道称,北京市场的两家五粮液官方专卖店均表示已收到涨价通知,近期价格将上涨10%左右。按照这一上涨幅度,届时普五的零售价将达到1208元/瓶。

  

   而在11月30日,五粮液回复上海证券报时,曾称截至目前,公司没有出台任何关于涨价的官方文件。

  

   11月29日,网络上开始流传一份调价函,显示自2018年11月30日起,宜宾五粮液的系列全线产品价格上调10%。涨价函中涉及的区域包括四川、河南、江苏、山东等地,涨价幅度在10%-25%左右。财经网当日就此事向五粮液有关人士求证,对方表示对此事不了解。

  


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   财经网近日对终端市场走访,发现五粮液52度经典水晶瓶五粮液(以下简称普五)的价格并不统一。12月6日,财经网在安徽的一家大型商超发现,普五正以优惠100元,实际999元的价格促销,而五粮液1618则以优惠150元,实际1049元的价格出售。普五在京皖个别终端的零售价差达到209元。

  

   事实上,各地区的价差往往促使经销商进行窜货。

  

   2017年7月,有市场传言普五的商超渠道将从899元/瓶提至969元/瓶。虽然之后五粮液方面回应,称自身并未调整出厂价,但根据当年11月的涨价函,普五市场零售价在7月上调已是既成事实。

  

   值得注意的是,当年9月19日,五粮液下发通知,终止6家经销商或专卖店的合同计划,称本轮被处罚的经销商与易酒批等电商平台合作,导致货物全国飞,制造市场秩序混乱,严重影响到公司6.2会议提出的提升市场价格的目标,遂予以严惩。

  

   2017年10月23日,五粮液再度下发《关于对2017年8-9月违约经销商进行减量的通报》,称包括重庆义雄糖酒商贸有限公司在内的35家经销商,因违反合同约定并跨区域/渠道销售五粮液,将对其进行配额和发货计划减量处理的惩罚。其中,出库日期在2017年6月2日之后的,按违规减量标准加倍处理。

  

   这种行为其实就是厂家在强迫经销商分割销售市场。 同济大学法学院知识产权与竞争法研究中心兼职研究员刘旭这样对财经网表示,出现窜货,根本上是有价差,最终还是五粮液在控制经销商最低转售价格。

  

   根据《反垄断法》第十三条,禁止具有竞争关系的经营者就固定或者变更商品价格、分割销售市场或者原材料采购市场达成垄断协议。而第十四条同样规定,禁止经营者与交易相对人就固定向第三人转售商品的价格、限定向第三人转售商品的最低价格达成垄断协议。按照学科通行理论,十三条规制的是横向垄断协议,十四条指向的纵向垄断协议。

  

   2013年,由于五粮液对11省市的14家低价、跨区、跨渠道违规销售的经销商开出罚单,发改委认定其行为属于限制经销商最低转售价格的纵向垄断,违反《反垄断法》,遂处以2.02亿元(2012年销售额1%)的罚款。

  

   根据《反垄断法》第四十六条,实施垄断协议的处罚,除了上一年度销售额百分之一以上百分之十以下的罚款,还应包括没收违法所得。不过,在五粮液的公告中,并未提起违法所得遭没收的情况。

  

   据刘旭向财经网介绍,没收违法所得的震慑效果往往会比罚款更为明显。在2016年12月公布的安徽信雅达等三家密码器企业垄断协议案公告中,三家公司被没收的违法所得合计达2934.8万元,而按照上年度销售额8%的罚款只有41万元。

  

   原则上,没收违法行为所涉及的是所有收入。如果违法行为是昨天持续到明天,那么就没收这三天涨价所涉及的所有收入。如果违法行为是从2008年开始一直持续到现在的,那么违法者这10年就全白干了,倾家荡产。 但刘旭同时坦言,学术界一般认为反垄断法意义上的违法所得只包括差价。但是实际操作中,这很难计算。

  

   不过,像五粮液和经销商采取的背靠背地同步提价行为,可以直接认定是厂家借助经销商抬高分销价格,来夯实自己的出厂价上调。所以厂家提价的部分可以被认为是其违法所得。刘旭这样向财经网介绍。

  

   针对不同品牌高端白酒的涨价潮,反垄断执法机构也没有坐视不管。今年一月,在茅台、五粮液相继提价后,发改委价格监督检查与反垄断局召开白酒行业价格法规政策提醒告诫会,茅台、五粮液等公司作了重点发言。

  

   劝诫本身没有任何法律约束力,也不算行政指导。如果发现案源线索,或者接到举报,执法者应该立案调查,而非劝诫。 刘旭向财经网表示。

  

   而从近期情况看,高端白酒企业对涨价与否作出了不同选择。11月,茅台集团董事长李保芳表示,今后一段时间,不管是茅台酒,还是系列酒都不会动价,也没有必要动价。另据微酒报道,某家一线高端白酒要求自2019年1月18日起,在河南区域销售的某单品经销结算价上调20元/500ml。

  

   业内素有一线涨完二线涨,二线涨完三线涨的说法,此次五粮液等一线品牌调价,是否会导致各地经销商的窜货,又是否会带领二三线白酒品牌的跟风上涨,触发反垄断调查,财经网将保持密切关注。

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