筑底:国产葡萄酒规模效益造就坚固中国“塔基

2020-01-31 02:29栏目:酒业资讯

   如果把中国葡萄酒市场形象的用产品、价格与品牌体系构建成一个模型,从数量与规模上来看,无疑将呈现出典型的金字塔型。

  

   数量庞大,消费者众多,产量巨大的百元以内(10-100元)葡萄酒是中国整个葡萄酒消费的基础,在这一层面,无论品牌知名度、价格、渠道网络、对消费者的把控,国产葡萄酒无疑占据着明显的优势。多年形成的张裕、长城等行业巨头渠道深入乡镇、品牌知名度也深入人心;进口葡萄酒虽然在本国多数以佐餐酒为主,但由于品牌推广的力度不可能高于主力单品,基础与渠道的缺失,很难深入到基层,仅能依靠价格与营销、包装的优势,在一些地区的局部市场可能取得暂时的优势,但很难扭转整体局面。

  

   随着人们生活品质追求的提高,葡萄酒已不是所谓的奢侈品,越来越多的人将葡萄酒摆上了餐桌,葡萄酒市场的竞争逐渐加剧,中国消费者越来越理性,葡萄酒进入生活化阶段,由曾经的遥不可及成为日常饮品。如今即兴询问路人,张裕、长城等葡萄酒品牌在他们也能脱口而出,足见国产葡萄酒在消费者心目中的认知度;而要路人讲出进口葡萄酒品牌,很多人往往沉默良久,一时语塞。

  

   公布不久的2016年报显示,张裕去年实现销量微增长;另一国产葡萄酒巨头长城则在销量小幅下跌的同时,实现了利润的增长。

  

   与之相比较,进口葡萄酒销量继续增长,但增幅已经大不如前,领跑的则多是低端产品。一方面国产葡萄酒在优化结构,大单品剑指100元价位档;另一方面,进口葡萄酒倾力低端并不被看好,毕竟在这一档位,国产酒的占得先机给消费者留下了深刻的印象。

  

  

   先入为主的国产亲民葡萄酒

  

   对于消费者来讲,一提到葡萄酒就会不自觉将它们与高端、昂贵画上等号,如今,消费者似乎已经洞悉商家的这一营销手段,不再迷信高价、名庄葡萄酒。

  

   在国内一些城市的小型超市、乡镇便利店,都可以看到国产葡萄酒的身影,目前葡萄酒呈现出普及之势,很重要的一个原因就是价格的大众化。

  

   100元左右的经济适用型葡萄酒成为商家和消费者的新宠。随着消费者越来越懂葡萄酒,消费也越来越理性,价格亲民的葡萄酒则逆袭受宠。高端葡萄酒泡沫的破裂以及理性消费的回归,葡萄酒将由之前的宴会等政府商务场合,更多地走向大众消费市场。

  

   走访中《中国酒业》(ID:zg91zz)记者发现,在各中小型超市展示柜上摆放着各种价位、品牌、款式的葡萄酒,虽然流通渠道不乏几百元的葡萄酒,但是对普通消费者而言,显然这已经超越了承受能力,而价位适中的百元价位、品牌知名度高的产品被认为品质可靠而受到百姓青睐。在这个价位段里,有长城、张裕系列的多款葡萄酒,例如长城红色庄园、长城干红葡萄酒、长城二星、张裕干红葡萄酒(优选级)等等。

  

   有调查显示,中国葡萄酒爱好者购酒渠道第一选择是商超,超过50%,超市向来是酒类产品的重要阵地,长城、张裕以及其他诸多国内、国外品牌均早已进入超市货架,以此树立价格标杆并向消费者宣示自身的存在,目前我国对在餐厅、酒吧、KTV的购酒热情也强于国外。在葡萄酒爱好者购酒价格段分布中,50至100元占比较大。

  

   张裕、长城等品牌知名度高,消费者选择几率较大;而消费者不会鉴别葡萄酒品质,只能根据品牌判断,酒喝完了牌子记不住,是进口葡萄酒的通病。再者,对于专业知识不足的普通消费者来说:国产的葡萄酒与进口的口感差不多,还便宜。

  

   当然目前国产葡萄酒的市场培育已经完成,,优质优价被不少消费者所接受,主流品牌的忠诚度不断提升。当初的价格竞争已是落后手段,新的竞争,是品质的核心竞争。

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